Rotture nel negozio di prossimità: perché sono diverse, e come tenerle con una piccola squadra?

Cosa cambia alla scala di un negozio di prossimità

Gli studi sulle rotture riguardano soprattutto le grandi superfici: il tasso medio dell’8,3 % misurato da Gruen, Corsten e Bharadwaj, o il 3,4 % del barometro OSA di GS1 Italy, si riferiscono a supermercati e ipermercati. In prossimità pesano quattro differenze:

• Il cliente torna molto spesso, a volte ogni giorno, per pochi prodotti. Una rottura ripetuta su uno di essi è vissuta come un fatto personale (rotture e fedeltà).
• Non c’è sostituto: un solo formato di latte, una o due marche di caffè. Quando il prodotto manca, la vendita è persa invece che sostituita.
• La riserva è minuscola: la giacenza è a scaffale o non esiste. Il facing fa da scorta (facing e capacità di scaffale).
• Le consegne sono meno frequenti e le quantità minime d’ordine per cartone pesano sui prodotti a bassa rotazione.

In compenso, il gestore conosce i suoi clienti, vede il suo scaffale più volte al giorno e può agire in fretta.

Le quattro regole

1. La lista dei prodotti da non far mai mancare

Trenta-cinquanta referenze che fanno il passaggio quotidiano: pane, latte, uova, burro, caffè, acqua, alcuni prodotti d’igiene, giornali o tabacchi dove ci sono. Ricevono un’unica consegna: punto di riordino e facing sono impostati per reggere fino alla consegna successiva, anche di sabato. Sul resto dell’assortimento, una rottura occasionale è tollerabile.

2. Un punto di riordino tarato sulla consegna successiva

Nella grande superficie, il punto di riordino si calcola sul tempo di consegna e su una scorta di sicurezza (ordine automatico e rotture). In prossimità, con due o tre consegne a settimana, la domanda è più semplice: “ho abbastanza per arrivare alla prossima consegna, contando il giorno più forte?” Per i prodotti della lista, la risposta deve essere sì a ogni ordine.

3. Un rifornimento prima del picco serale

Il picco della prossimità è a fine giornata. Un giro di rifornimento verso le 17 sui prodotti della lista, anche di dieci minuti, evita le rotture della fascia 18-20, la più frequentata e la più visibile (organizzare il rifornimento).

4. La rilevazione delle richieste non soddisfatte

Un quaderno o una nota sul telefono, tenuta da tutta la squadra: ogni volta che un cliente chiede un prodotto assente, il prodotto viene annotato. A fine settimana, la lista dice cosa ordinare di più, cosa inserire in assortimento e cosa non far più mancare. È la versione di prossimità del cruscotto descritto in cruscotto rotture, senza software.

Cosa non fare

• Fare sovrastock per paura della rottura: lo spazio manca, le scadenze brevi girano male, gli scarti mangiano il margine. Sui freschi, il compromesso tra rottura e scarto è lo stesso della grande superficie, descritto in reparto freschi: ridurre le rotture senza aumentare gli scarti.
• Contare sulla giacenza teorica: in prossimità è spesso tenuta peggio che altrove (ricevimenti rapidi, rotture non registrate). Lo sguardo sullo scaffale vale più dello schermo.
• Trattare tutte le referenze allo stesso modo: la lista dei prodotti da non far mai mancare serve proprio a concentrare lo sforzo.

Un esempio con i numeri (ipotetico)

Prendiamo un minimarket fittizio di 250 m², 2.500 referenze, tre consegne a settimana, quattro persone. Il gestore stabilisce una lista di 40 prodotti da non far mai mancare e annota per due settimane le richieste non soddisfatte: 38 richieste, di cui 22 su prodotti della lista, concentrate su latte, pancarré, caffè e pannolini, quasi tutte tra le 18 e le 20. Alza il facing di questi quattro prodotti, aggiunge un giro di rifornimento alle 17 e ordina i pannolini a due cartoni invece di uno. Le richieste non soddisfatte della lista scendono a una manciata a settimana. L’ordine di grandezza è realistico; le cifre sono illustrative.

Cosa cambia la segnalazione dei clienti

In prossimità, il cliente che segnala un prodotto mancante con AllertaScaffale tiene il quaderno al posto della squadra, anche quando è sola in cassa. Il gestore riceve la lista dei prodotti richiesti e assenti senza averla dovuta annotare, e vede quali prodotti tornano settimana dopo settimana. Prova di 14 giorni, senza carta di pagamento: vedi il piano per i direttori.

Fonti

• Gruen, Corsten, Bharadwaj, “Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination”, GMA, 2002: studio completo (PDF).
• GS1 Italy / ECR Italia, barometro OSA: Barometro Optimal Shelf Availability.
• Corsten, Gruen, “On Shelf Availability”, 2004: sintesi.