Rotture e fedeltà: quando un cliente cambia negozio?

La prima rottura costa già un cliente su tre

Lo studio di Gruen, Corsten e Bharadwaj su 71.000 clienti davanti a rotture reali dà la reazione immediata: il 31 % compra il prodotto in un altro negozio, il 9 % rinuncia, il 15 % rimanda. Quel terzo che se ne va è già una perdita di fedeltà: il cliente scopre un concorrente, confronta e può restarci. Per l’Italia, il barometro di GS1 Italy ed ECR Italia è ancora più netto: il 32 % dei clienti cambia negozio e il 39 % cambia marca davanti a uno scaffale vuoto. In Spagna, AECOC misura il 48 % di cambio di marca.

Queste cifre descrivono una rottura isolata. La fedeltà si perde con la ripetizione.

Il meccanismo del cambio

Un cliente abituale fa la spesa con una lista corta e stabile: i dieci-venti prodotti che compra ogni settimana. La sua fedeltà poggia sulla certezza di trovarli. Il cambio segue una sequenza che i direttori conoscono bene:

1. Prima rottura: il cliente sostituisce o torna più tardi. Fastidio, nessuna conseguenza.
2. Seconda rottura sullo stesso prodotto: il cliente compra il prodotto altrove e ne approfitta per fare altri acquisti.
3. Terza rottura: il negozio concorrente diventa il negozio principale per quella categoria, poi per il carrello.

Il negozio non lo viene mai a sapere: il cliente non si lamenta, si organizza diversamente. Per questo il costo differito delle rotture non compare in nessun report, mentre il barometro OSA di GS1 Italy stima già le vendite perse immediate fino al 5 % del fatturato delle categorie colpite.

I prodotti che decidono la fedeltà

Non tutti i prodotti pesano allo stesso modo nella fedeltà:

• i prodotti di tutti i giorni comprati spesso (latte, pane, uova, caffè, prodotti d’igiene di base): una rottura lì è vissuta come un fallimento del negozio;
• i prodotti senza sostituto accettabile (latte per l’infanzia, una marca di caffè o di cosmetici a cui il cliente è affezionato, alimenti specifici): una rottura equivale a un viaggio altrove;
• le promozioni: il cliente venuto per la promozione mancante si sente ingannato.

Al contrario, i prodotti a basso attaccamento (zucchero, olio, carta igienica) vengono sostituiti senza effetto sulla fedeltà. Sono quindi le prime due famiglie da tenere a un tasso di rottura ben sotto la media del negozio, come spiegato in cosa fa un cliente davanti a uno scaffale vuoto.

Proteggere i clienti abituali

Tre azioni, in ordine:

1. Identificare i cinquanta prodotti della fedeltà del negozio: quelli presenti nel maggior numero di carrelli abituali, non quelli che fanno più fatturato.
2. Dare loro un obiettivo di rottura proprio, per esempio sotto il 2 %, con facing, punto di riordino e inventario rotativo impostati di conseguenza (cruscotto rotture).
3. Rilevare e riempire in fretta: su questi prodotti, la durata della rottura conta più della sua frequenza, perché ogni ora espone i clienti abituali.

Un esempio

Supermercato di quartiere, 6.000 clienti abituali. Il latte parzialmente scremato, presente nel 40 % dei carrelli, manca tre sere a settimana per due ore. Ogni sera, circa 80 clienti abituali lo trovano assente. In un mese, diverse centinaia di clienti hanno vissuto la sequenza due o tre volte. Se il 5 % di loro sposta la spesa settimanale, sono decine di carrelli a settimana persi per sempre, per una rottura che un giro di rifornimento alle 17 risolve.

Cosa cambia la segnalazione dei clienti

Il cliente che segnala un prodotto mancante con AllertaScaffale fa esattamente il contrario di andarsene: dice al negozio cosa si aspetta. Il direttore vede i prodotti che i suoi clienti abituali chiedono, li tratta per primi e trasforma un motivo per andarsene in una prova di ascolto. Prova di 14 giorni, senza carta di pagamento: vedi il piano per i direttori.

Fonti

• GS1 Italy / ECR Italia: come reagisce il consumatore davanti a uno scaffale vuoto.
• GS1 Italy / ECR Italia, barometro OSA: Barometro Optimal Shelf Availability.
• Gruen, Corsten, Bharadwaj, “Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination”, GMA, 2002: studio completo (PDF).
• AECOC Shopperview: il 48 % degli acquirenti cambia marca.