Carenze e rotture lunghe: cosa fare quando il fornitore non consegna più?

Una rottura di altra natura

La maggior parte delle rotture nasce in negozio e si risolve in negozio: il 72 % secondo Corsten e Gruen. Una rottura lunga viene da monte: raccolto insufficiente, stabilimento fermo, materia prima introvabile, trasporto bloccato, referenza cessata dal fornitore. In Francia, il barometro ECR France / IRI ha misurato nel primo trimestre 2022 il tasso di rottura più alto in cinque anni, con 333 milioni di euro di mancati ricavi nel trimestre, e la drogheria salata come categoria più degradata.

In questo caso, rilevare, rifornire e correggere la giacenza non servono a nulla. Il negozio non può far tornare il prodotto. Può decidere come il suo cliente vive l’assenza.

Sapere che la rottura è lunga

Primo problema: il negozio spesso lo viene a sapere per ultimo. Tre segnali:

• la referenza è ordinata e non consegnata più volte di seguito: visibile al controllo di ricevimento (ricevimento e controllo per referenza);
• il commerciale della marca o il magazzino annuncia un’indisponibilità (le rilevazioni dei merchandiser);
• tutti i negozi della zona sono nella stessa situazione: basta una telefonata al negozio vicino.

Appena la rottura è identificata come lunga, esce dal trattamento abituale ed entra nelle cinque decisioni qui sotto.

Le cinque decisioni del negozio

1. Informare il cliente, a scaffale

Un cartellino semplice e onesto nella posizione del prodotto: il prodotto non è disponibile presso il fornitore, data di ritorno sconosciuta o stimata. Il cliente smette di cercare, non sospetta il negozio di trascuratezza, e la squadra smette di rispondere dieci volte al giorno alla stessa domanda (cosa rispondere al cliente davanti a uno scaffale vuoto).

2. Tenere o riassegnare lo spazio

Un vuoto di quattro facing per sei settimane degrada tutto lo scaffale. Se il ritorno è vicino, si tiene lo spazio con il cartellino. Se è lontano o sconosciuto, si riassegna provvisoriamente lo spazio alle referenze vicine più richieste, tenendo l’etichetta del prodotto assente per non perdere la posizione (facing e capacità di scaffale).

3. Proporre un sostituto

Indicare sul cartellino il prodotto più vicino disponibile. Se il 26 % dei clienti cambia marca davanti a una rottura, tanto vale orientarli verso un prodotto che il negozio ha in quantità.

4. Limitare le quantità al ritorno

Quando il prodotto torna dopo una carenza, i primi clienti ne prendono per mesi e lo scaffale si svuota in un’ora. Un limite per cliente, esposto e rispettato in cassa, prolunga la disponibilità per tutti ed evita una seconda rottura immediata.

5. Preparare il ritorno alla normalità

Durante l’assenza, le vendite della referenza sono nulle: l’ordine automatico e le previsioni si sregolano. Al ritorno, il punto di riordino va rivisto a mano, e la giacenza teorica verificata (ordine automatico e rotture).

Cosa non fare

• Lasciare un vuoto senza spiegazione per settimane: il cliente conclude che il negozio è tenuto male.
• Lasciare l’etichetta e il prezzo di un prodotto assente da un mese senza avviso: è una promessa non mantenuta ogni giorno.
• Contare queste rotture nel tasso dello scaffale senza distinguerle: nascondono i progressi fatti sulle rotture che il negozio controlla. Basta una riga a parte nel cruscotto (cruscotto rotture).

Un esempio con i numeri (ipotetico)

Prendiamo un supermercato fittizio in cui dodici referenze di drogheria salata non sono disponibili presso i fornitori per sei settimane. Senza trattamento, lo scaffale mostra dodici vuoti e il tasso di rottura rilevato passa dal 6 % al 9 %, il che scoraggia la squadra. Il negozio mette cartellini con il sostituto, riassegna lo spazio di otto referenze e segue queste dodici referenze su una riga a parte: il tasso al netto delle carenze resta al 6 %, e le domande in reparto diminuiscono. Al ritorno dei prodotti, un limite di due unità per cliente resta esposto per due settimane. Le cifre sono illustrative.

Cosa cambia la segnalazione dei clienti

Durante una carenza, le segnalazioni dei clienti con AllertaScaffale mostrano quali prodotti assenti sono davvero cercati, e quali non mancano a nessuno: è l’informazione che guida la scelta dei sostituti e la riassegnazione dello spazio. E il cliente che segnala riceve una risposta onesta invece di uno scaffale vuoto. Prova di 14 giorni, senza carta di pagamento: vedi il piano per i direttori.

Fonti

• Barometro delle rotture ECR France / IRI, primo trimestre 2022: LSA, tasso di rottura.
• Corsten, Gruen, “On Shelf Availability”, 2004: sintesi.
• Gruen, Corsten, Bharadwaj, “Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination”, GMA, 2002: studio completo (PDF).