Rilevazioni di rottura dei merchandiser delle marche: come può servirsene il negozio?

Una rilevazione che il negozio non chiede abbastanza

Le grandi marche impiegano commerciali e merchandiser che passano in negozio a intervalli regolari. Una parte della loro visita consiste nel verificare che i loro prodotti siano a scaffale, al loro posto, con il facing giusto e l’etichetta giusta. Annotano le assenze: per la marca, una rottura è una vendita persa, e secondo Gruen, Corsten e Bharadwaj, il 26 % dei clienti passa allora a una marca concorrente.

Questa rilevazione esiste dunque già. Il più delle volte riparte con il commerciale, e il negozio ne vede solo la conseguenza: un’osservazione a fine visita, o una riga in un resoconto inviato alla sede.

Quanto vale questa rilevazione

I suoi punti di forza: è fatta da qualcuno che conosce l’assortimento atteso referenza per referenza, che sa distinguere un prodotto assente da uno spostato, e che guarda anche l’etichetta e il facing. È gratuita per il negozio.

I suoi limiti:

• copre solo una parte dello scaffale: le marche nazionali che hanno una forza vendita. Le marche del distributore, le piccole marche e i prodotti locali non hanno nessuno (rotture sulle marche del distributore);
• è fatta all’ora della visita, in genere in settimana e di giorno, quando lo scaffale è appena stato riempito. Le rotture di fine pomeriggio e del sabato, le più costose, le sfuggono (rotture del sabato e delle vigilie di festa);
• è puntuale: una visita ogni una-quattro settimane dà una fotografia, non una durata;
• serve la marca: il commerciale cerca prima di tutto di difendere il suo facing e le sue referenze.

Come servirsene

1. Chiedere la rilevazione a ogni visita, per iscritto o in foto, per il capo reparto interessato. La maggior parte dei commerciali la dà volentieri.
2. Confrontarla con la rilevazione del negozio dello stesso giorno: gli scarti mostrano ciò che la squadra non vede, spesso prodotti spostati o senza etichetta.
3. Distinguere le cause con il commerciale: una rottura che viene dal magazzino o dal fornitore è un suo tema quanto del negozio. Ha spesso l’informazione (rottura nazionale, cambio di confezione, referenza cessata) prima del negozio (carenze e rotture lunghe).
4. Non regolare il facing sotto pressione: la richiesta di un facing più largo si valuta sulla rotazione, non sull’insistenza (facing e capacità di scaffale).
5. Tenere la propria rilevazione nelle ore di forte vendita: quella del commerciale non la sostituisce (tasso di rottura a scaffale: come calcolarlo).

Fonte della rilevazione	Cosa copre	Quando	Cosa le sfugge
Commerciale o merchandiser di marca	le sue referenze	alla sua visita, di giorno	marche del distributore, piccole marche, sere e sabati
Squadra del negozio	tutto lo scaffale	alle ore scelte	tra due rilevazioni
Dati di cassa	le alte rotazioni	in continuo, con ritardo	le basse rotazioni
Clienti	ciò che cercano	nel momento della rottura	ciò che nessuno cerca quel giorno

Nessuna fonte basta da sola; si completano.

Un esempio con i numeri (ipotetico)

Prendiamo un ipermercato fittizio dove il commerciale di una marca di caffè passa il martedì mattina e rileva 1 referenza assente su 18. La rilevazione del negozio, fatta il sabato alle 17, ne trova 5 sulle stesse 18. Entrambe le rilevazioni sono giuste: non guardano lo stesso momento. Mettendole fianco a fianco, il capo reparto e il commerciale concordano di allargare il facing di due referenze ad alta rotazione e di alzare il loro punto di riordino prima del fine settimana. Le cifre sono illustrative.

Cosa cambia la segnalazione dei clienti

La rilevazione del commerciale copre le sue marche, all’ora della sua visita. Le segnalazioni dei clienti con AllertaScaffale coprono tutto ciò che i clienti cercano, nell’ora in cui lo cercano: le due si incrociano, e il negozio può condividere con ogni marca le segnalazioni che la riguardano. Prova di 14 giorni, senza carta di pagamento: vedi il piano per i direttori.

Fonti

• Gruen, Corsten, Bharadwaj, “Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination”, GMA, 2002: studio completo (PDF).
• Corsten, Gruen, “On Shelf Availability”, 2004: sintesi.