Volantino e disponibilità: come tenere i prodotti del volantino a scaffale tutta la settimana?

Perché la rottura del volantino costa più delle altre

Il volantino fa due promesse: il prodotto e il prezzo. Il cliente che viene per un prodotto del volantino e trova lo scaffale vuoto vive la rottura come una promessa non mantenuta, non come un imprevisto. Il barometro AECOC misura che il 31 % delle vendite perse per rottura è legato a promozioni; in Italia, il barometro OSA di GS1 Italy conferma che le referenze in promozione restano tra le più esposte.

Il meccanismo è descritto in promozioni e rotture: perché la promozione va in rottura. Il volantino aggiunge un vincolo: una settimana intera da tenere, su decine di referenze insieme, con clienti che vengono il primo giorno e l’ultimo.

Prima della settimana del volantino

1. Dimensionare ogni referenza sull’ultima operazione comparabile: vendite realizzate, giorno di rottura se c’è stata. Una referenza in rottura il giovedì dell’operazione precedente riceve una quantità superiore, non la stessa.
2. Ordinare in due volte quando è possibile: una consegna prima del primo giorno, una seconda a metà settimana, invece di un solo pallet che ingombra la riserva e poi manca.
3. Controllare il pallet promo per referenza (ricevimento e controllo per referenza): un pallet incompleto scoperto la prima mattina non si recupera.
4. Alzare il punto di riordino delle referenze del volantino per la durata dell’operazione, altrimenti l’ordine automatico ragiona sulle vendite abituali (ordine automatico e rotture).
5. Prevedere due collocazioni: la testata di gondola o l’isola, e il posto abituale a scaffale. Il cliente che cerca il prodotto al suo posto e non lo trova conclude che è in rottura, anche se l’isola è piena all’altro capo del negozio.

Durante la settimana

Una rilevazione quotidiana dei soli prodotti del volantino, a ora fissa, sulle due collocazioni. Richiede dieci minuti per cinquanta referenze e dà ogni giorno:

Rilevazione	Decisione
Prodotto presente in entrambe le collocazioni	niente
Isola piena, scaffale vuoto	spostare una parte dell’isola a scaffale
Scaffale pieno, isola vuota	portare la riserva sull’isola
Entrambe vuote, giacenza teorica positiva	cercare in riserva, correggere la giacenza (giacenza fantasma)
Entrambe vuote, giacenza a zero	ordine integrativo, oppure avviso e prenotazione

Questa rilevazione è anche la base del bilancio dell’operazione: giorno di rottura per referenza, da riutilizzare per l’ordine della prossima.

Quando il prodotto manca comunque

Un’etichetta “esaurito” barrata sullo scaffale manda il cliente dal concorrente. Tre pratiche valgono di più:

• un buono di prenotazione datato: il cliente lascia il nome, il prodotto viene messo da parte alla consegna successiva, al prezzo del volantino;
• una proposta di sostituzione allo stesso prezzo su un prodotto equivalente, decisa prima dell’operazione, non improvvisata in cassa;
• un’informazione all’ingresso nei giorni in cui mancano più prodotti del volantino, invece della scoperta reparto per reparto.

Un esempio con i numeri (ipotetico)

Prendiamo un caso fittizio. Ipermercato, volantino di 180 referenze. Operazione precedente: 22 referenze in rottura prima di giovedì, di cui 14 su pallet consegnati in una volta il lunedì. Operazione successiva con consegna in due volte sulle 40 referenze più vendute, rilevazione quotidiana e punto di riordino alzato: 7 referenze in rottura prima di giovedì, nessuna tra le 40 principali. Il negozio ha venduto di più su quelle 40 referenze con una giacenza media inferiore. Le cifre sono illustrative.

Cosa cambia la segnalazione dei clienti

Durante la settimana del volantino, i clienti che segnalano un prodotto del volantino assente con AllertaScaffale fanno la rilevazione al posto del negozio, a qualsiasi ora e sulle due collocazioni. Il capo reparto vede alle 15 che la testata di gondola si è svuotata, non alla rilevazione del mattino dopo. Prova di 14 giorni, senza carta di pagamento: vedi il piano per i direttori.

Fonti

• AECOC, Barómetro OSA: AECOC presenta il barometro OSA.
• GS1 Italy / ECR Italia, barometro OSA: Barometro Optimal Shelf Availability.
• Gruen, Corsten, Bharadwaj, “Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination”, GMA, 2002: studio completo (PDF).