Promozioni e rotture: perché la promozione va in rottura e come evitarlo?

Perché la promozione è il posto peggiore per una rottura

Il cliente che viene per una promozione ha visto il volantino, si è spostato per quel prodotto a quel prezzo, e spesso l’ha messo in cima alla lista. Davanti allo scaffale vuoto non prende un altro prodotto: la promozione era il motivo della visita. Nello studio di Gruen, Corsten e Bharadwaj, il 31 % dei clienti davanti a una rottura compra il prodotto altrove; su una promozione questa quota è ancora più alta, e la delusione si ricorda. In Spagna, il barometro OSA di AECOC ha rilevato che il 31 % delle vendite perse per rottura era legato a promozioni.

Le cause, in ordine

1. L’ordine calcolato sulle vendite abituali. La referenza vende 50 pezzi a settimana in tempi normali; in promozione ne venderà 300 o 500. Un ordine basato sulla media è vuoto il secondo giorno.
2. Il facing invariato. Il prodotto resta al suo posto abituale, con un facing di 8 pezzi, mentre la sua rotazione è stata moltiplicata per cinque: va ricaricato ogni ora.
3. La giacenza teorica sbagliata. La promozione rivela una giacenza fantasma: il sistema crede di avere 40 pezzi in magazzino, ce ne sono 6. L’ordine di partenza è corto senza che nessuno lo sappia.
4. La consegna parziale del fornitore, che subisce lo stesso picco su tutti i negozi dell’insegna.
5. Il rifornimento solo al mattino, mentre la promozione si vende nel pomeriggio e il sabato.

Le prime tre cause dipendono dal negozio; sono quelle su cui si agisce.

La preparazione in cinque punti

Ordinare sullo storico delle promozioni

Non sulle vendite abituali: sulle vendite della stessa referenza, o di una comparabile, nella promozione precedente, corrette per lo scarto di prezzo e l’esposizione (testata di gondola o scaffale). Aggiungere un margine del 20 % nei primi due giorni e il sabato.

Verificare la giacenza teorica il giorno prima

Contare fisicamente il magazzino di ogni referenza in promozione prima del primo giorno. È un’ora di lavoro per un’operazione da quaranta referenze, e l’unico modo per non partire con una giacenza fantasma. L’argomento è trattato in giacenza fantasma: cosa fare quando la giacenza teorica dice che il prodotto c’è.

Dimensionare un facing dedicato

Una promozione si vende da una postazione la cui capacità copre almeno mezza giornata di vendite attese, con la regola di calcolo di facing e capacità di scaffale secondo la rotazione. Una testata di gondola da un pallet per un prodotto che vende 80 pezzi all’ora il sabato non è un lusso.

Un passaggio di rifornimento per mezza giornata

Per la durata dell’operazione, le postazioni promozionali vengono ricaricate almeno a fine mattinata e a fine pomeriggio, con una lista delle referenze da ricaricare, non un giro. Il sabato, un passaggio supplementare a inizio pomeriggio.

Rilevare la rottura ogni giorno

Ogni giorno dell’operazione, a orario fisso, annotare le referenze in promozione assenti e da quando. Questa rilevazione fa l’ordine della prossima promozione. Senza, la stessa referenza manca a ogni operazione.

Cosa rende

Una promozione di quaranta referenze su una settimana con un tasso di rottura del 15 % a fine giornata perde sei referenze al giorno, tra quelle che si vendono di più. Con una perdita reale del 55 % delle vendite mancate e clienti che tornano dal concorrente con il volantino, la preparazione qui sopra, che costa qualche ora, si ripaga dal primo giorno dell’operazione.

Cosa cambia la segnalazione dei clienti

In promozione i clienti sono numerosi davanti alla postazione: il primo che trova il contenitore vuoto lo segnala in due secondi con AllertaScaffale, e il rifornimento parte prima che i successivi se ne vadano. La dashboard mostra poi, referenza per referenza, a che ora ogni promozione è andata in rottura. Prova di 14 giorni senza carta di credito: vedi l’offerta per i direttori.

Fonti

• Gruen, Corsten, Bharadwaj, « Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination », GMA, 2002: studio completo (PDF).
• AECOC, barometro OSA (Spagna): AECOC presenta il barometro OSA.
• Barometro delle rotture ECR France / IRI, Les Marchés, maggio 2022.