Come misurare le vendite perse a causa delle rotture?

Perché il numero non esiste da nessuna parte

Il conto economico registra ciò che è stato venduto. Una rottura è una vendita che non c’è stata: non lascia traccia, se non un cliente scontento che nessuno ha visto. Per questo le differenze inventariali, visibili all’inventario, sono trattate con rigore, e le rotture, invisibili, sono sottovalutate. Il barometro ECR France / IRI stima però il mancato incasso delle rotture a più di un miliardo di euro all’anno per la grande distribuzione francese.

I tre dati necessari

Per stimare una vendita persa servono:

1. La referenza in rottura: quale prodotto, in quale reparto.
2. La durata della rottura: tra il momento in cui il facing si è svuotato e il suo riempimento.
3. La velocità di vendita abituale di quella referenza in quella fascia: pezzi venduti all’ora in un giorno comparabile.

La formula per una rottura: vendite perse lorde = velocità di vendita × durata. Poi si applica la quota realmente persa per il negozio. Secondo lo studio mondiale di Gruen, Corsten e Bharadwaj, il 31 % dei clienti compra altrove, il 9 % rinuncia e il 15 % rimanda: contando i rinvii per metà, circa il 55 % della vendita è perso, il resto viene recuperato con la sostituzione.

Metodo 1: la stima tramite il tasso di rottura

Il più semplice, per un ordine di grandezza a livello negozio: fatturato × tasso di rottura a scaffale × 55 %. Un supermercato da 60 000 € al giorno e 7 % di rottura perde circa 2 300 € al giorno. È grossolano (non tutte le referenze si equivalgono) ma sufficiente per decidere di agire. Il dettaglio del calcolo è in quanto costa una rottura di scaffale.

Metodo 2: le vendite anormalmente basse

Più preciso, parte dai dati di cassa: per ogni referenza si confrontano le vendite del giorno con la media degli stessi giorni delle settimane precedenti. Una referenza che vende 40 pezzi un martedì normale e 12 questo martedì, senza promozione né cambio di prezzo, è molto probabilmente mancata per parte della giornata. Le vendite perse lorde sono la differenza (28 pezzi). Questo metodo rileva le rotture a posteriori e non dice a che ora si sono verificate.

Metodo 3: la misura diretta

La più precisa: conoscere l’ora di inizio e di fine di ogni rottura. Presuppone una rilevazione continua, con sensori di scaffale, telecamere o segnalazioni dei clienti. Si moltiplica allora la durata reale per la velocità di vendita oraria della referenza. È l’unico metodo che permette di dire « il latte parzialmente scremato è mancato dalle 17:10 alle 19:30 martedì e giovedì, ed è costato 90 pezzi ».

Esempio su un reparto

Reparto latticini, referenza latte parzialmente scremato 1 L, velocità di vendita 36 pezzi all’ora la sera. Rottura constatata dalle 17:10 alle 19:30, cioè 2 ore e 20.

• Vendite perse lorde: 36 × 2,33 ≈ 84 pezzi.
• Quota realmente persa: 84 × 55 % ≈ 46 pezzi, circa 50 € di fatturato su una sola referenza, una sola sera.
• Se la rottura si ripete tre sere a settimana: quasi 8 000 € all’anno su questa sola referenza.

Moltiplicato per le venti referenze ad alta rotazione di un reparto, si capisce perché le rotture serali pesano più di quanto lasci vedere la media del negozio.

Cosa cambia la segnalazione dei clienti

AllertaScaffale fornisce il dato che manca al metodo 3: ogni segnalazione dà la referenza, l’ora e il negozio, e la dashboard mostra i prodotti più segnalati e le fasce in cui mancano. Il direttore può così quantificare le sue vendite perse sui propri dati, reparto per reparto. Prova di 14 giorni senza carta di credito: vedi l’offerta per i direttori.

Fonti

• Gruen, Corsten, Bharadwaj, « Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination of Extent, Causes and Consumer Responses », GMA, 2002: studio completo (PDF).
• Barometro delle rotture ECR France / IRI: LSA, tasso di rottura e Les Marchés, rotture a scaffale.